Exemplo: uma distribuidora de embalagens do interior de São Paulo tem dois clientes que, no papel, parecem parecidos. Uma indústria de alimentos faz um pedido grande duas vezes por ano. Uma rede de padarias faz pedidos menores todo mês. Na hora de decidir onde colocar o esforço de vendas, o dono olha o tamanho do pedido e escolhe a indústria. A conta do valor do cliente B2B ao longo do tempo pode mostrar o contrário. Antes de começar, confirme a margem de cada produto na Calculadora de Precificação: sem a margem certa, todo o resto da conta sai torto.
Este guia é o outro lado de uma conta que você talvez já conheça. O artigo sobre quanto custa conquistar um cliente B2B mostra quanto sai trazer um cliente novo. Aqui, a pergunta é quanto esse cliente devolve enquanto compra de você, e o que fazer com a resposta.
O que é valor do cliente no tempo
Valor do cliente no tempo é a margem que um cliente deixa na sua empresa durante todo o período em que compra de você. Em inglês, a sigla é LTV, de lifetime value. Repare na palavra margem: não é o faturamento. Um cliente que compra muito com margem apertada pode valer menos do que um que compra pouco com margem boa.
Em venda para empresas, essa medida pesa mais do que na venda ao consumidor. O cliente B2B costuma comprar de novo, às vezes por anos, e cada recompra custa bem menos do que a primeira venda. As primeiras compras costumam só pagar a conquista. As seguintes é que formam o valor.
Também não é uma previsão exata. É uma estimativa que ajuda a comparar clientes, canais e decisões. Errar um pouco no número é aceitável. Decidir sem número nenhum é que sai caro.
As quatro peças da conta
A conta tem quatro peças. Cada uma pode ser estimada com dados que você já tem: o sistema de vendas, as notas fiscais emitidas ou uma planilha de pedidos.
Ticket médio
É quanto o cliente gasta, em média, em cada pedido. Some o valor dos pedidos de um cliente num período e divida pelo número de pedidos do mesmo período.
Margem de contribuição
É o que sobra de cada venda depois dos custos que só existem porque a venda aconteceu: mercadoria ou matéria-prima, impostos sobre a venda, comissão, frete e taxa do meio de pagamento. O guia sobre como calcular o preço de venda explica a diferença entre markup e margem, que costuma confundir esta parte da conta.
Frequência de compra
É quantas vezes por ano o cliente compra. Para contrato mensal, a resposta é simples. Para quem compra sob demanda, olhe o histórico dos últimos dois anos, e não só o último trimestre, que pode ter sido atípico.
Tempo de relação
É por quanto tempo, em média, um cliente continua comprando de você. Se você tem histórico, veja quantos anos os clientes antigos ficaram antes de parar. Se não tem, use um prazo conservador e revise quando os dados chegarem.
Com as quatro peças, a conta fica assim:
Valor do cliente no tempo = ticket médio × margem × compras por ano × anos de relação
Exemplo ilustrativo
Os números a seguir são ilustrativos e redondos, de uma distribuidora fictícia que vamos chamar de Embalagens Exemplo. Não são média de mercado nem referência para o seu setor. A margem de contribuição é a mesma nos dois casos, 30%, para isolar o efeito da frequência e do tempo de relação.
| Peça da conta | Cliente A: pedido grande e raro | Cliente B: pedido menor e frequente |
|---|---|---|
| Ticket médio | R$ 6.000 | R$ 1.500 |
| Margem de contribuição (30%) | R$ 1.800 por pedido | R$ 450 por pedido |
| Compras por ano | 2 | 12 |
| Margem por ano | R$ 3.600 | R$ 5.400 |
| Tempo de relação | 2 anos | 4 anos |
| Valor no tempo | R$ 7.200 | R$ 21.600 |
O pedido do cliente A é quatro vezes maior, mas o cliente B vale três vezes mais ao longo do tempo. Duas coisas explicam a diferença: ele compra com mais frequência e fica mais tempo. Faz sentido: quem usa o seu produto no dia a dia da operação, como embalagem, insumo ou manutenção, tende a recomprar sem abrir uma negociação nova a cada pedido.
O exemplo também mostra o risco de olhar só o tamanho do pedido. Se a Embalagens Exemplo der desconto para ganhar mais clientes como o A e tratar o B como cliente pequeno, ela pode estar investindo justamente no perfil que menos devolve.
Relação com o custo de conquista
O valor do cliente, sozinho, não diz se vale a pena conquistá-lo. Ele precisa ser comparado com o custo de aquisição, o CAC. Suponha, ainda no exemplo ilustrativo, que conquistar qualquer um dos dois custe R$ 3.000, somando anúncios, materiais e o tempo do dono.
- Cliente A: deixa R$ 7.200 para um custo de R$ 3.000. Sobra margem, mas a folga é pequena se ele parar de comprar antes dos dois anos.
- Cliente B: deixa R$ 21.600 para o mesmo custo. Mesmo que fique metade do tempo estimado, a conta continua boa.
O tempo de retorno também conta
Além da relação entre valor e custo, olhe em quanto tempo a margem paga a conquista. O cliente A deixa, em média, R$ 300 de margem por mês (os R$ 3.600 do ano divididos por doze). O custo de R$ 3.000 volta em dez meses. O cliente B deixa R$ 450 por mês e paga o mesmo custo em menos de sete meses. Para empresa pequena, esse prazo importa, porque o dinheiro da conquista sai do caixa antes de a margem entrar.
Não existe uma proporção certa entre valor e custo que sirva para toda empresa. O que serve é a sua conta: valor bem acima do custo, com retorno num prazo que o seu caixa aguenta.
O que aumenta o valor de um cliente
Cada peça da conta é uma alavanca. Mexer em qualquer uma muda o resultado, e algumas custam bem menos do que conquistar um cliente novo.
- Tempo de relação: entrega no prazo, atendimento que responde e um contato periódico para saber como está o uso do produto. Cada ano a mais de relação aumenta o valor sem novo custo de conquista.
- Frequência: lembrete de reposição, contrato de fornecimento programado e condição melhor para pedido recorrente.
- Ticket: oferecer um item que complementa o que o cliente já compra, sem empurrar o que ele não precisa.
- Margem: rever descontos dados no começo da relação e nunca revistos, e conferir se frete e comissão ainda cabem no preço.
Onde investir
Com o valor de cada perfil de cliente em mãos, a decisão de investimento fica mais clara. Três perguntas ajudam a decidir:
- Qual perfil de cliente vale mais? Agrupe seus clientes por setor, porte ou tipo de uso e calcule o valor médio de cada grupo. O grupo que mais devolve é o que merece mais esforço de prospecção.
- Qual canal traz esse perfil? Veja de onde vieram os clientes do grupo que mais vale: indicação, feira, prospecção ativa, rodada de negócios. A Calculadora de Custo por Reunião compara o custo de uma conversa em cada canal, contando o seu tempo.
- Quanto você pode gastar? Se um cliente do grupo vale R$ 21.600, como no exemplo, você pode investir mais para conquistá-lo do que para conquistar um cliente que vale R$ 7.200.
Os canais de relacionamento entram nessa comparação com um ponto a favor: conversas com quem já conhece você, ou com quem declarou que procura o que você oferece, podem trazer clientes com mais afinidade, que ficam mais tempo. Para saber se isso vale no seu caso, meça. O guia sobre como medir o retorno do networking mostra como registrar de onde veio cada cliente e quanto ele gerou. Se quiser incluir as rodadas na comparação, veja como funciona uma rodada de negócios.
Erros comuns na conta
- Usar faturamento no lugar de margem: infla o valor e leva a gastar mais do que o cliente devolve.
- Calcular uma média única para todos os clientes: esconde justamente a diferença entre o cliente A e o cliente B.
- Chutar um tempo de relação longo: sem histórico, use um prazo curto. É melhor se surpreender do que contar com uma margem que não vem.
- Esquecer o custo de atender: cliente que pede entrega urgente, prazo longo de pagamento e muito suporte pode ter margem real menor do que a da tabela.
Onde começar
Escolha dez clientes ativos, misturando os que compram muito de uma vez e os que compram pouco e sempre. Para cada um, anote o ticket médio, a margem, as compras por ano e há quanto tempo compram. Faça a conta, compare com o custo de conquista e veja qual perfil merece o próximo esforço de prospecção.
A primeira rodada de negócios online da sua empresa é cortesia da plataforma: basta ter o CNPJ ativo, uma vez por CNPJ, e o contato só é trocado quando os dois lados marcam interesse. Veja as próximas rodadas de negócios e procure conversas com o perfil de cliente que mais vale para você.